Ирина Альховка
социолог, эксперт по вопросам защиты прав женщин, продвижения гендерного равенства, предупреждения домашнего насилия, противодействия торговли людьми, развития некоммерческих организаций.
402  
ЛекцияБрест17 декабря 2014
Роль рекламы в создании образов женщины и мужчины: зеркало или конвейер?
17 декабря 2014 года в Бресте, в рамках проектов Театр «Крылы Халопа» и «Европейское кафе - открытое пространство Европы» состоялась лекция Ирины Альховки «Роль рекламы в создании образов женщины и мужчины: зеркало или конвейер?»

Страницы

О лекторе: Альховка Ирина – феминистка, cоциолог, эксперт по вопросам защиты прав женщин, продвижения гендерного равенства, предупреждения домашнего насилия, противодействия торговли людьми, развития некоммерческих организаций.
С 2010 года возглавляет международное общественное объединение «Гендерные перспективы». Член Национального совета по гендерной политике при Совете министров Республики Беларусь. В 2013-2014 годах возглавляла Совет международной ассоциации по предупреждению торговли людьми в странах Восточной и Центральной Европы «Ла Страда» (Нидерланды). С 1996 по 2009 годы была лидером общественного объединения «Белорусская ассоциация молодых христианских женщин». Автор более двадцати статей по проблемам домашнего насилия, равноправия полов, торговли людьми. В качестве эксперта сотрудничает со многими международными организациями в Беларуси и других европейских странах.

Оксана Гайко: Хочу вам представить Ирину Альховку. Очень рада, что Ирина доехала до нас. Ее лекцию, похожей тематики, я слушала летом. Я очень хотела, чтобы Ирина к нам приехала, и это случилось. Надеюсь, что у нас будет время задать вопросы, поговорить об этом, это достаточно интересная тема. Я призываю всех после лекции пообщаться.

Ирина Альховка: Спасибо за приглашение. О чем мы сегодня будем говорить? Почему эта тема важна? Меня эта тема интересует, потому что мы все, мужчины и женщины, живем в нашем обществе, у многих формальные или неформальные семьи, мы делим обязанности, мы растим детей, мы выбираем дорогу в жизнь. Все это очень часто предопределено гендерными ролями, обществом, которое говорит нам: «Вот так ведут себя настоящие мужчин, а вот так – настоящие, истинные женщины». На мой взгляд, гендерные роли часто сопровождаются стереотипами, поэтому стоит спросить себя: «А это правда так должно быть? По чьим правилам мы живем? Кто эти правила предложил? Хочу ли я жить в соответствии с этими правилами? Могу ли я как то жить по-другому?».

Почему реклама? Потому что без нее сегодня трудно представить свою жизнь. Она окружает нас повсеместно, мы не можем выбирать видеть ее или нет, потому что она, действительно, везде - и в интернете, публичном пространстве, в социальных сетях, в каждом магазине. И, на мой взгляд, мы должны как-то соотносится с этой рекламой. Она может вызывает разные чувства: какая-то нравится, что-то мы слышим от наших детей, которые, как считалочки, повторяют рекламные слоганы. Что-то вызывает у нас негодование и возмущение, но, тем не менее, мы в этом мире живем. И я рассматриваю рекламу как способ или средство нашей социализации. Потому что она на нас воздействует. Очевидно, что главная роль рекламы - продавать услугу или товар. Это самая утилитарная такая роль. И с этим никак не поспоришь, но мне кажется, что сегодня реклама уже вышла из этой роли и претендует на гораздо более значительное место в нашем обществе. Говоря о том, что реклама не всегда может быть этичной, имею в виду, что она может посылать оскорбительные месcеджи, послания. И может формировать не очень справедливый имидж мужчин и женщин. Я предлагаю как-то соотнестись с этим, определить свою позицию - «я где?». Применить к вашим профессиональным знаниям, а у вас, наверняка, у каждого своя профессия, своя специализация, ещё и гендерную линзу. Посмотреть на рекламу через призму вот этих гендерных ролей и гендерных стереотипов… Выйти из зоны комфорта, из которой, наверное, сложно выходить. Я не претендую на то, чтобы вы приняли мою точку зрения, за 2 часа это невозможно. Но давайте порассуждаем и поспорим о роли рекламы и нашем к ней отношении.

Сегодня будет много образов, я буду показывать картинки, фото и изображения рекламной продукции, слоганы. Я никоем образом не хочу говорить о качестве товаров или услуг, чья реклама сегодня будет представлена. Мы не будем говорить о том, как хороша эта мобильная связь, или как плохи эти колготки или сапоги. Мы будем говорить о том, как заказчик и рекламодатель продает товар или услугу. Поэтому, чтобы было понятно, о чем мы тут сегодня будем спорить, хочу пояснить, что буду говорить о гендерной социализации, о том, почему реклама может рассматриваться как средство социализации, и есть ли альтернатива тому, как реклама продает эту услугу, если нам это не нравится. И подходы к регулированию рекламы – это, скорее, опыт европейский, даже опыт украинский, более близкой к нам уже Европы. Пока не наш, не беларусский опыт, но тем не менее, мы находимся где-то в начале этого пути.

И первое, что может продать реклама, - это голое, обнаженное женское тело. Да, эстетически, наверное, на это приятно смотреть. Но одновременно эта реклама создает некий довольно типичный женский образ – привлекательный и доступный, который вкупе с любым товаром способен моментально увеличить к нему интерес и способствовать продажам. Но так ли безобиден этот образ? И в какой степени он предопределен стереотипичными взглядами производителей рекламы, ее заказчиков или потребителей?

Поскольку я буду часто говорить о гендере, несколько слайдов про то, что это такое гендер, как соотносится пол и гендер.

Пол – это наш биологический пол, гендер - это наш социальный пол. Если говорить очень кратко. И с точки зрения исторических личностей, персонажей, можно две точки зрения проследить. Господин Фрейд, который говорил, что анатомия - это судьба, в каком теле мы родились, такая судьба нас и ожидает, если в женском теле, то наша судьба – рожать и воспитывать детей. И Симона де Бовуар, подруга Сартра, которая говорила, что женщиной не рождаются, женщиной становятся. Не в смысле физическом, физиологическом, а в смысле приобретения вот этих вот женских ролей, общественных ролей, которые общество нам предлагает. И на самом деле, общество не всегда предлагает выбор, потому что оно говорит: «Если не будешь вести себя как принято, мы будем порицать, если не будешь вписываться в общую картину». И вот сегодня многие исследователи спорят, мы продукты социализации или мы продукты биологии? Вот наши поступки и наш жизненный сценарий, который мы выбираем, потому что в генах у нас заложено: у мужчин быть защитниками, покорять пространство, спасать мир, а у женщин - только рожать детей, осваивать домашнее пространство, т.е. это заложено в генах или все же люди – это продукт социализации?

Гендерная теория говорит о том, что мы во многом продукты социализации, потому что в разных обществах культура, религия, общественные нормы предъявляют мужчинам и женщинам разные требования. И быть женщиной и мужчиной сегодня в Беларуси не то же самое, что быть мужчиной и женщиной 100 лет назад в России, не то же самое, что быть мужчиной и женщиной в Африке сегодня. И эти роли меняются, т.е. нельзя говорить о том, что они предопределены. И гендерная теория и теория о равенстве полов никоем образом не говорят о том, что мужчина и женщина должны поменяться полами, т.е. мужчины должны научиться рожать, вынашивать детей, а женщины должны, наоборот, перестать это делать, - хотя если это выбор человека, то почему бы и нет? Это выбор тогда индивидуальный. Т.е. гендерная теория говорит о том, что мы, несмотря на то, что мы разные в смысле нашей анатомии и биологии, должны стремиться к равноправию в наших личных и общественных отношениях. Сегодня женщины наравне с мужчинами работают на рынке труда, выполняют разные общественные обязанности, хотя дома эти обязанности распределяются непропорционально. Почему бы не говорить о том, что мы равны в социальном смысле и в экономическом? И в этом ракурсе для меня гендер - это вопрос социальной справедливости. Почему сегодня ее нет? Важно также помнить о том, что гендерные вопросы актуальны не только для женщин, хотя у женщин есть особые проблемы в этой сфере, но и для мужчин.

Гендер – социальный пол. Давайте посмотрим на то, как транслируются представления о нем. Говорим о детстве, хотя, наверное, вот эти гендерные ожидания появляются ещё до рождения ребенка. Имею в виду то, что в роддом родители приносят голубые и розовые ленточки. Я часто бываю в разных регионах и знаю, что эта традиция существует до сих пор. Широков известен эксперимент, который в разное время проводился в разных странах, когда взрослым людям представляли младенцев, и визуально нельзя было определить их пол, и просили: «Вот это мальчик, опишите его». И люди начинали описывать его: «Вот посмотрите, как сжимаются его кулачки, он настоящий будущий боец, как он резво бьет ножками, он будет футболистом, или какой у него взгляд сконцентрированный, это будущий ученый». Когда младенца представляли как девочку, то эти описания подчинялись гендерному ожиданию. Ее описывали так: «Какая у нее нежная кожа, как красиво хлопают ее реснички». А на самом деле, это был один и тот же младенец. Это показывает, что наши гендерные установки существуют в нашей голове, потому что ребенок – это чистый лист, и то, что мы ему привьем, в какой среде он будет воспитываться, в каких институтах социальных он будет социализироваться, таким продуктом он и станет. И детские игрушки и одежда для детей – это следующий этап социализации.

slayd6.jpg

Эта фотография столетней давности показывает, что до сих пор социальные роли, которые общество нам транслирует, то, во что играют мальчики и девочки, остались прежними. Не очень сильно изменились. Хотя здесь только девочки на фотографии, и во что они играют? Они играют в дом, куколка тут у них какая-то, столик, стульчики, коляски. А ведь для детей игра – это жизнь, дети социализируются через игры. Я не могу утверждать, что традиционные девочковые игры – куклы, дочки-матери, коляски – это плохо и от этого надо отказываться. Подражание взрослым ролям – это тоже способ социализации для детей. Но когда предлагаемый выбор только один, или он подается как самый правильный, это предопределяет в значительной мере, что мы выбираем в жизни как люди, как профессионалы, это значительно сужает наш жизненный сценарий, то, кем мы становимся. Другими словами, наши физические отличия могут в значительной степени диктовать нам социальные роли и таким образом ограничивать нас. Но мы можем влиять на изменения представлений и стереотипов, потому что люди могут ими управлять – пересматривать, отказываться от них, выбирать новые. Это хорошая новость.

slayd7.jpg

На этом фото то же самое: такое традиционное разделение – мальчики с машинками, девочки с колясками. Фотография более позднего периода, уже в 70-ые годы сделана, цветная. Появляются новые мальчиковые игрушки – это оружие, но коляска для девочек остается прежней. Если вы сегодня зайдете в любой супермаркет, вы без труда увидите, где у нас концентрируются игрушки для девочек. Каким образом вы это увидите?

Ответ зала: По цвету.

Ирина: Совершенно верно – по цвету, это будет очень яркий и однозначно розовый угол. Мальчиковые игрушки чаще всего не имеют одного цвета, они могут быть синими, красными, разных цветов, и не черные. Хотя черный цвет ассоциируется с мужским цветом. Вот детские игрушки, которые выпускаются в промышленных масштабах и продаются на нашем пространстве довольно часто. Фото из интернета. Первая игрушка слева – это девочка на шесте, это игрушка для юной стриптизерши, наверное.

slayd9.jpg

А вторая игрушка – это такая передвижная колясочка с хозяйственными средствами, которые помогают в уборке. Данная игрушка символизирует главные женские функции и готовит девочек к будущей жизни. Кроме того, подаваемая роль очень поляризована. Здесь нет девочки, которая конструктор собирает или которая какими-то гендерно-нейтральными играми занята. Хотя, наверняка, девочки в это играют. Думаю, что сегодня найдется немного родителей, особенно в городе, которые очень жестко следовали бы такой роли. Но тем не менее, такова современная промышленность, созданные в промышленном масштабе лекала, всякие станки, которые это все делают, собирают и продают.

Самые популярные мальчиковые игрушки – это машинки, и если реклама сопровождается визуальным образом, то чаще всего мальчика представляют в качестве водителя, который подвозит девочку.

Следующая игрушка предлагает нам стандарт красоты – «Вы можете побрить своего младенца». И волосы у этого младенца расположены не только на голове, но и в подмышках, в паху, на ногах. О чем говорит такой посыл? Что нужно побрить своего ребенка в соответствии со стандартами красоты. Куклы Барби, наверное, самая гендерно-нечувствительная игрушка, до недавних времен. Сегодня все меняется, появляются куклы Барби, которые похожи на настоящих женщин. Сравните: кукла Барби слева – это та, которая продается повсеместно. Интересный факт – молодые ученые-физики посчитали, что если бы у настоящих женщин были пропорции тела как у игрушки, они просто не смогли бы стоять на ногах, даже центр тяжести не соблюден, и такой человек в принципе не мог бы передвигаться. Обратите внимание на размер ее стопы, на пропорции тела. Справа это Барби, которая сделана по пропорциям типичных женщин, которые в большинстве своем не соответствуют стандартам красоты, по которому сделана Барби, а более приближены к реальности.

slayd12_0.jpg

И опять же, предлагая эти игрушки своим детям, девочкам чаще, какой мы посыл делаем? Мы предлагаем играться с игрушками, не похожими на людей, которые не существуют в действительности. На мой взгляд, это самая большая опасность, и поэтому мы так много сегодня говорим о булимии, анорексии, о других пищевых расстройствах. И о том, как дети, и мальчики в том числе, не готовы воспринимать себя настоящих. Вместо этого они должны соответствовать устаревшим кем-то установленным правилам, а если не соответствуют, то это может обернуться большой жизненной трагедией. Т.е. выделяться сегодня – это, скорее, недостаток, чем достоинство. Хотя надеюсь, что времена меняются.

slayd13.jpg

Про социальные роли женщин больше у меня рекламы собрано. Это этикетка, которая пришивается к одежде, содержащая инструкцию, как за одеждой ухаживать. По сути эта реклама говорит: «Чтобы не заморачиваться, помнить, в какой воде стирать одежду, отдайте это своей девушке, она знает лучше». Отдайте своей женщине – фото слева, и отдайте своей жене. Эта этикетка мне кажется неуместной при нашем уровне автоматизации быта, когда постирать – это просто нажать на кнопку в машинке. И отделить черное от белого могут все мужчины и женщины. И инструкцию прочитать у нас тоже могут все, ведь грамотность у нас стопроцентная.

Гендерная социализация и благотворительность. Пример из нашей действительности, когда очень известные компании ВТБанк и Oriflame приехали в один из детских домов с программами для детей. Разделили детей на разнополые группы и для мальчиков предложили тренинг по постановке целей, для девочек – тренинг по уходу за кожей. И для меня это очень странный посыл: неужели мальчикам не надо ухаживать за собой? Сегодня наша беларусская промышленность работает очень много на производство мужских линеек косметики для ухода за собой. Так кому же предназначены эти средства, если мужчин не будут учить как ими пользоваться? А девочкам не нужен тренинг по постановке целей? Т.е. у девочек все решено в жизни, женская дорога предопределена до такой степени, что не нужно ее планировать? На мой взгляд, такие акции опасны тем, что эти люди, у которых есть хорошие имена и бизнес, у которых есть средства, приезжают к детям с очень жестким посылом. И дети, которые воспитываются вне семьи, не имеют возможности сравнить и критически оценить это предложение. Фактически эти дети лишаются права выбора. Но мы воспринимаем благотворительность всегда со знаком плюс, наша вера в такие акции стопроцентная, благотворительные акции – это мощная социализация. Что можно было сделать по-другому? На мой взгляд, разделив детей по полу, следовало провести оба мастер-класса и для мальчиков и для девочек, чтобы познакомить их с разными сторонами будущей жизни. Не только, как добиваться успеха в жизни, но и как ухаживать за собой и заботиться о своем здоровье, потому что мужчины испытывают определенные проблемы в этой области.

Страницы